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竞报、晨报、商报能否挺过报业寒冬?
作者:李明合 日期:2009-5-15 字体:[大] [中] [小]
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——2009年4月份三家报纸广告投放监测分析
据北京日报报业集团官方的说法,“其主要报纸的日发行量超过200万份,占北京地区报纸发行总量的60%以上。” 其中,《竞报》是“北京为迎接2008年奥运会而创办的大型彩色新闻图片日报,以丰富的内容和新颖的形式,迅速赢得一批受过良好教育、具有一定经济基础、热爱工作和生活、关注时事及体育的都市年轻读者的喜爱”,《北京商报》是“一份以综合新闻为基础的商务日报”,《北京晨报》是“首都第一张都市早报”,《北京日报》号称“首都地区日报类发行量最大的报纸”。而如今,在金融危机的打击下,它们的日子真的好过吗?据北方工业大学广告监测中心为期一个月的监测,我们在冗杂的数据中逐渐发现其旗下的《竞报》 《北京商报》 《北京晨报》经营状况逐渐恶劣,甚至连党报《北京日报》的经营状况也让人忧心。它们的广告现状和未来走势颇为业内外人士所关心.现在我们浅议它们的具体广告运营情况。
一、广告总投放量的比较
监测中我们看到一组令人绝望的数据,那就是这四家报纸一周的广告投放量还不及一些主要报纸一天的广告量。
我们都知道,广告是大众传媒生存发展的“血液”,是传媒经济增长最重要的变量之一。广告量的多少往往表明了媒体经济效益的好坏和媒体影响力的大小。我们对这四份报纸4月份(2009年3月16日至2009年4月30日)的广告总投放量和广告总额进行了相关数据的分析,下图为具体数据:(单位:元)
注:《竞报》的总广告条数为263条(不包括49条分类广告,136条软广告);《北京晨报》的总广告条数为485条(不包括47条分类广告,29条软广告);《北京商报》则有259条广告;《北京日报》有255条(不包括76条分类广告,13条软广告)
从上面的图表可以看出,这四家报纸的广告总投放量并不是很多:一方面,这个月的广告总条数很少。最多的不过是《北京晨报》,才485条,其他三家均为250多条;另一方面,广告总投放费用很低。其中《北京商报》更是连500万的广告总投放费用都无法达到,《北京日报》为1000多万,《竞报》为1800多万。而《北京晨报》为3000多万,为这四者最高。我们再拿京城经营规模前三大报纸《北京晚报》《京华时报》(它们为北京日报报业集团旗下报纸)和《北京青年报》的相关数据与这四者进行对比,相信读者能更深刻理解这四份报纸目前在京城报业中所处的边缘地位了。
下面我们拿《北京晚报》《北京青年报》和《京华时报》一天(即2009年4月17日)的相关数据与这四家报纸一周(即2009年4月13日至2009年4月19日)的广告量进行对比(单位:元)
三大报纸一天广告量与这四大家报纸一周广告量对比
由上图可知,这四家报纸一周的广告条数和广告投放费用均不及或刚好略微超过《北京晚报》、《北京青年报》和《京华时报》一天的广告条数和广告投放费用。毫不夸张地说,这四家报纸在竞争中处于严重劣势,为渐趋“边缘化”的报纸。
二、广告行业结构分析
我们监测中心对这一月刊登于这四家报纸的广告进行了行业结构分析。主要是从广告条数和广告投放费用两方面进行分析。如下图:(单位:元)
通过上面两张图表,我们大致得知了机动车、电子电脑、金融、饮食、医药保健、地产、家电、家居、工商服务、文教休闲、零售服务、日用品、公用事业、烟草类和农业等15个行业在这四家报纸的投放量。
众所周知,我国医药保健行业目前缺乏有效的积极的健全的监管机制。因此,这方面的广告水平与质量也很参差不齐,广告主的质量也相比机动车、家电等行业逊色不少。为此,我们专门将医药保健行业广告进行单独分析,借此希冀可以在一个侧面看看这四家报纸的广告经营现状。
由图可知,这四家报纸的医药保健广告条数比较多,尤其是《北京晨报》 。其医药保健广告竟多达203条,占这一阶段总广告条数比例为41.8556701%。由此我们可以知晓其广告传播导向非主流,广告门槛比较低,把关比较松,广告主的质量比较差。其当前经营状况之恶劣可想而知。
三、半版以上广告量的比较
值得指出的是,《北京日报》半版广告费用为2829900元,而总广告费用为10936950元,所占比例为25.87%;《北京商报》 广告费用为1710000元,总广告费用为4951800元,所占比例额为34.53%; 《北京晨报》 半版以上广告费用为13264000元,总广告费用为31094400元,所占比例为42.66% ; 《竞报》 半版以上的广告费用为14698000元,而总广告费用为18164400元,所占比例为80.92%。
下面我们再将这四家报纸的相关数据与《北京晚报》《北京青年报》和《京华时报》这一阶段的相关数据进行比较。结果如下:(单位:元)
我们又对《北京晚报》 《北京青年报》和《京华时报》这三家报纸的半版以上广告量及其所占比例进行了数据分析:《北京晚报》半版以上广告费用为78323304元,总广告费用为101655385元,所占比例为77.05%;《北京青年报》半版以上广告费用为127584100元,总广告费用为157876850元,所占比例为80.81%;《京华时报》半版以上广告费用为126267801元,总广告费用为149416702元,所占比例为84.51% 。
这三家半版以上广告所占比例分别为77.05%,80.81%和84.51% 。这比《北京日报》的25.88% ,《北京商报》 的34.53% ,《北京晨报》的42.66%都要高出许多。与《竞报》 的80.92%相比,虽然从表面上看,它们相差不多。但是,《北京晚报》、《北京青年报》和《京华时报》半版以上广告总量大大超过《竞报》。《竞报》仅为148条,而那三家均在400条以上。
总之,《北京日报》、《北京商报》、《北京晨报》、《竞报》半版以上的广告量很少,其中《北京日报》、《北京商报》、《北京晨报》的半版以上广告占整个广告费用的比例很小。这无疑说明了广告主对这四份报纸传播效果影响力的信心不足;同时也说明了这四份广告主的质量不高,鲜有高质量高品质的广告主。
四、问题广告条数的比较
根据监测中心的数据,《竞报》问题广告条数为9条,所占比例为3.42%;《北京晨报》 问题广告条数为27条,所占比例为5.57%;《北京商报》为0条;《北京日报》为5条,所占比例为1.96%。其中《北京晨报》的问题广告最多,所占比例也为最大。其他三份报纸虽然比例较小(据我们统计的数据,《北京商报》没有问题广告),但是其广告总量很小。我们可以看出这四份报纸经营方面处于弱势而且比较混乱,尤其是《北京晨报》,用一句不太恰当的比喻来说,显得有些“饥不择食”。如下图:
五、结语
当前金融危机肆虐全球,中国难以独善其身。奥运会结束后,后奥运经济其实并没有人们想象的那么好。近日,多家欧美报纸已经或者濒临倒闭。为了应对危机,《纽约时报》调高零售价应对广告收入锐减。华尔街日报网站也叫停了免费午餐,将向读者收费。在这样的大背景下,北京日报报业集团旗下的《北京商报》《北京晨报》 《竞报》经营环境逐渐恶化,《北京日报》的经营状况也不如人意,虽然是党报没有生存压力,但毕竟也需要大量经费支撑。
《竞报》已经从5月8日变身成为周报,之前的《娱乐信报》已经钻到地铁里做起免费地铁报,当然也有一些报纸停止发行印刷版只保留了电子版,至于离倒闭还有多远,谁也无法准确预知。
但如何延续报纸的生命,如何跨过艰难的经营环境 ,如何保持规模和市场份额优势,如何完成报媒价值最优化的市场体现,如何大大提高区域主流报媒的运营效率和综合竞争实力,如何应对成本激增和复杂经济形势对报媒广告的影响,在我们看来,并不仅仅只是这四家报纸需要考虑的问题。中国报业现在应该需要好好地冷静地思考自己的现状和未来了。
中国报业目前应该需要进行结构调整,而不仅仅只是通过减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量,或通过精简队伍、降低薪酬来缩减人员成本,这些“止痛药”来缓解自身运营出现的问题。
报告说明:
1、统计时间:2009年3月16日至4月30日
2、统计报纸:《竞报》、《北京晨报》、《北京商报》和《北京日报》。
3、统计标准:主要统计普通广告和部分软文广告的投放费用,不包含分类广告
4、广告价格:各报刊2009年最新官方“刊例价”
5、数据来源:北方工业大学广告监测中心。北方工业大学广告监测中心成立于2009年初,主要包括报刊广告监测中心和电视广告监播中心两个部门,依托北方工业大学广告数据实验室开展日常监测与研究工作。报刊广告监测范围为北京地区主要报刊的全部广告。电视监播中心全天候监测16个上星频道,同时可以监看120多个频道信息。本监测中心在北方工业大学艺术学院和广告系领导的大力支持下,以客观、准确、公正为理念开展工作,力求最接近市场真相。监测数据主要用于教学与学术研究,也希望能与业界开展横向交流和深度合作。
李明合:毕业于厦门大学,目前任教于北方工业大学广告系,同时兼任《现代广告》特约编辑、《销售与市场》“广告评论栏目”特约专家、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家,长期致力于广告传播与营销个案研究及户外广告运营与创意研究。联系方式:E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com